REQUEST FOR INFORMATION (RFI)
MOC TV (organizacja branżowa reprezentująca rynek telewizyjny) inicjuje projekt, którego celem jest wypracowanie rynkowego standardu pomiaru efektów mediów (outcomes) w ekosystemie wideo.
W ramach tego procesu zapraszamy do udziału w RFI (Request for Information) podmioty posiadające kompetencje w zakresie analizy efektywności mediów, integracji danych wieloźródłowych oraz modelowania wpływu komunikacji na wyniki biznesowe.
KONTAKT W SPRAWIE RFI: biuro@moctv.pl
NOTA PRAWNA:
Niniejszy dokument ma charakter informacyjny i służy zebraniu informacji o dostępnych na rynku rozwiązaniach oraz kompetencjach potencjalnych partnerów.
Dokument nie stanowi oferty ani zobowiązania do zawarcia umowy.
Na podstawie uzyskanych informacji MOC TV może podjąć decyzję o dalszych etapach procesu, w tym przygotowaniu zapytania ofertowego (RFP).
Model pomiaru efektywności mediów wideo (TV & online)
1. KONTEKST PROJEKTU
Dynamiczne zmiany w ekosystemie mediów wideo oraz rosnąca fragmentacja konsumpcji treści powodują, że rynek reklamy coraz wyraźniej potrzebuje spójnych i porównywalnych metod oceny efektywności różnych kanałów komunikacji.
W szczególności rośnie zapotrzebowanie na rzetelne, oparte na danych dowody wpływu mediów na:
• świadomość marki (brand outcomes)
• wyniki sprzedażowe (business outcomes)
Celem projektu jest wypracowanie empirycznej metodologii pomiaru efektywności mediów, umożliwiającej porównywanie wpływu poszczególnych kanałów w ekosystemie wideo, ze szczególnym uwzględnieniem roli telewizji.
2. CEL BADANIA
Cel główny
Zidentyfikowanie i skwantyfikowanie wpływu kontaktu reklamowego w różnych mediach na:
- wzrost świadomości marki
- wyniki sprzedażowe
- efektywność działań mediowych, rozumianą jako relację między nakładami a uzyskiwanymi efektami
Cele szczegółowe
- Określenie relacji między ekspozycją mediową a zmianami w świadomości marki
- Określenie relacji między ekspozycją mediową a wynikami sprzedażowymi
- Porównanie efektywności różnych mediów w ekosystemie wideo (TV vs online)
- Estymacja kosztu uzyskania efektu (awareness / sales) dla poszczególnych mediów
- Wypracowanie podejścia do standaryzacji kontaktu reklamowego (np. modele oparte na czasie ekspozycji lub attention)
3. ZAKRES DANYCH
Badanie powinno być realizowane w oparciu o dane spełniające wysokie standardy jakości, w szczególności pod względem ciągłości, reprezentatywności oraz spójności interpretacyjnej. Oczekiwane jest wykorzystanie źródeł transparentnych i audytowalnych.
3.1. Dane brand tracking
- Dane pochodzące ze źródeł o ustalonej renomie, zapewniających transparentność i możliwość audytu
- Okres analizy umożliwiający formułowanie wiarygodnych i statystycznie uzasadnionych wniosków
- Metodologia umożliwiająca skalowanie projektu w zależności od zakresu oraz horyzontu czasowego
3.2. Dane sprzedażowe
- Dane pochodzące ze źródeł o ustalonej renomie, zapewniających transparentność i możliwość audytu
- Okres analizy spójny z danymi brand tracking, rozszerzony o dodatkowy horyzont umożliwiający analizę efektów opóźnionych
3.3. Dane mediowe
- TV: pełne dane emisji (np. Arianna lub równoważne źródła)
- Online: dostępne dane kampanii (np. Gemius lub inne źródła rynkowe)
4. DOBÓR PRÓBY
Badanie powinno obejmować wybrane branże, zapewniające odpowiednie zróżnicowanie kategorii produktowych oraz umożliwiające rzetelną ocenę efektywności mediów w istotnej części rynku.
Rekomendowany jest dobór minimum kilku branż, pozwalających na porównanie wyników w różnych kontekstach rynkowych, w tym przykładowo: farmaceutyki, żywność, higiena i pielęgnacja, czas wolny, motoryzacja, finanse.
- Kryteria doboru:
- dostępność danych we wszystkich 3 obszarach (brand, sprzedaż, media)
- odpowiednia skala inwestycji mediowych
- ciągłość danych w analizowanym okresie
- brak istotnych luk w pomiarze
- preferowane kategorie o ograniczonym udziale zakupów impulsowych
5. PRZETWARZANIE DANYCH
Celem przetwarzania danych jest zapewnienie ich porównywalności oraz umożliwienie spójnej analizy efektywności różnych mediów.
5.1. Urealnienie inwestycji mediowych
- konwersja danych brutto do estymacji wartości netto
- wykorzystanie benchmarków rynkowych lub innych uzasadnionych metod estymacji
5.2. Standaryzacja kontaktu reklamowego
Rekomendowane podejścia obejmują:
- model oparty na czasie ekspozycji (np. „ludzie × czas”)
lub - model oparty na jakości kontaktu (attention-based, ważony kontakt mediowy)
Dopuszcza się również zastosowanie innych podejść zaproponowanych przez partnera badawczego, o ile zapewniają one porównywalność kontaktu między mediami.
Oczekiwane jest podejście umożliwiające uwzględnienie różnic w charakterystyce kontaktu reklamowego pomiędzy mediami.
6. ZAKRES ANALIZ
W ramach realizacji projektu oczekuje się, że partner badawczy:
- Zapewni odpowiedni poziom anonimizacji danych (jeśli wymagane)
- Dokona integracji danych pochodzących z różnych źródeł
- Zidentyfikuje kluczowe czynniki wpływające na:
- świadomość marki
- wyniki sprzedażowe
- Oszacuje zależności między ekspozycją mediową a uzyskiwanymi efektami, w tym:
- wpływ poszczególnych mediów
- efektywność kanałów komunikacji
- koszt uzyskania efektu (cost per outcome)
- Zapewni interpretację wyników w sposób umożliwiający ich wykorzystanie w podejmowaniu decyzji mediowych
7. OUTPUTY
7.1 Kluczowe rezultaty projektu
- raport strategiczny obejmujący wnioski (insighty) oraz zastosowaną metodologię
- model efektywności mediów, umożliwiający ocenę wpływu poszczególnych kanałów komunikacji
- porównanie kanałów w ekosystemie wideo (TV vs online)
- rekomendacje dla rynku reklamowego
7.2 Forma prezentacji
- publiczna prezentacja wyników (np. w ramach wydarzenia branżowego)
- pełna wersja raportowa wraz z executive summary
8. KLUCZOWE OCZEKIWANIA WOBEC PARTNERA
Oczekuje się, że partner badawczy będzie posiadał:
- doświadczenie w integracji danych pochodzących z wielu źródeł
- kompetencje w zakresie modelowania ekonometrycznego (np. marketing mix modeling)
- zdolność pracy na danych niejednorodnych i złożonych
- transparentne i audytowalne podejście metodologiczne
- zdolność skalowania projektu w zależności od zakresu i horyzontu czasowego
- odpowiedzialność za jakość danych, w tym danych dostarczanych przez podmioty trzecie
9. DODATKOWY KONTEKST STRATEGICZNY
Projekt jest ukierunkowany na:
- stworzenie punktu odniesienia (benchmarku) dla rynku reklamy w Polsce w zakresie pomiaru efektywności mediów
- wsparcie rozwoju podejścia opartego na outcomes oraz jakości kontaktu reklamowego (attention-based)
- wzmocnienie roli jakościowego kontaktu mediowego w planowaniu i ocenie efektywności kampanii
10. PROCES RFI
10.1 Podmioty zainteresowane udziałem w projekcie proszone są o przedstawienie:
- proponowanego podejścia metodologicznego
- doświadczenia w realizacji podobnych projektów
- wstępnej koncepcji integracji danych
- rekomendowanego zakresu analizy oraz doboru próby
- orientacyjnego harmonogramu realizacji
- Odpowiedzi na RFI posłużą do oceny dostępnych podejść rynkowych oraz wyboru partnerów do kolejnego etapu projektu (RFP).
10.2 Harmonogram:
- zebranie odpowiedzi RFI: 08 maja
- wybór partnerów do kolejnego etapu: 29 maja
10.3 Koordynacja projektu: Projekt jest koordynowany przez MOC TV.
RFI w wersji PDF Pliki do pobrania
