REQUEST FOR INFORMATION (RFI)

MOC TV (organizacja branżowa reprezentująca rynek telewizyjny) inicjuje projekt, którego celem jest wypracowanie rynkowego standardu pomiaru efektów mediów (outcomes) w ekosystemie wideo.
W ramach tego procesu zapraszamy do udziału w RFI (Request for Information) podmioty posiadające kompetencje w zakresie analizy efektywności mediów, integracji danych wieloźródłowych oraz modelowania wpływu komunikacji na wyniki biznesowe.

KONTAKT W SPRAWIE RFI: biuro@moctv.pl

NOTA PRAWNA:
Niniejszy dokument ma charakter informacyjny i służy zebraniu informacji o dostępnych na rynku rozwiązaniach oraz kompetencjach potencjalnych partnerów.
Dokument nie stanowi oferty ani zobowiązania do zawarcia umowy.
Na podstawie uzyskanych informacji MOC TV może podjąć decyzję o dalszych etapach procesu, w tym przygotowaniu zapytania ofertowego (RFP).

Model pomiaru efektywności mediów wideo (TV & online)

1. KONTEKST PROJEKTU

Dynamiczne zmiany w ekosystemie mediów wideo oraz rosnąca fragmentacja konsumpcji treści powodują, że rynek reklamy coraz wyraźniej potrzebuje spójnych i porównywalnych metod oceny efektywności różnych kanałów komunikacji.

W szczególności rośnie zapotrzebowanie na rzetelne, oparte na danych dowody wpływu mediów na:
• świadomość marki (brand outcomes)
• wyniki sprzedażowe (business outcomes)

Celem projektu jest wypracowanie empirycznej metodologii pomiaru efektywności mediów, umożliwiającej porównywanie wpływu poszczególnych kanałów w ekosystemie wideo, ze szczególnym uwzględnieniem roli telewizji.

2. CEL BADANIA

Cel główny

Zidentyfikowanie i skwantyfikowanie wpływu kontaktu reklamowego w różnych mediach na:

• wzrost świadomości marki
• wyniki sprzedażowe
• efektywność działań mediowych, rozumianą jako relację między nakładami a uzyskiwanymi efektami

Cele szczegółowe

• Określenie relacji między ekspozycją mediową a zmianami w świadomości marki

• Określenie relacji między ekspozycją mediową a wynikami sprzedażowymi

• Porównanie efektywności różnych mediów w ekosystemie wideo (TV vs online)

• Estymacja kosztu uzyskania efektu (awareness / sales) dla poszczególnych mediów

• Wypracowanie podejścia do standaryzacji kontaktu reklamowego (np. modele oparte na czasie ekspozycji lub attention)

3. ZAKRES DANYCH

Badanie powinno być realizowane w oparciu o dane spełniające wysokie standardy jakości, w szczególności pod względem ciągłości, reprezentatywności oraz spójności interpretacyjnej. Oczekiwane jest wykorzystanie źródeł transparentnych i audytowalnych.

3.1. Dane brand tracking

• Dane pochodzące ze źródeł o ustalonej renomie, zapewniających transparentność i możliwość audytu
• Okres analizy umożliwiający formułowanie wiarygodnych i statystycznie uzasadnionych wniosków
• Metodologia umożliwiająca skalowanie projektu w zależności od zakresu oraz horyzontu czasowego

3.2. Dane sprzedażowe

• Dane pochodzące ze źródeł o ustalonej renomie, zapewniających transparentność i możliwość audytu
• Okres analizy spójny z danymi brand tracking, rozszerzony o dodatkowy horyzont umożliwiający analizę efektów opóźnionych

3.3. Dane mediowe

• TV: pełne dane emisji (np. Arianna lub równoważne źródła)
• Online: dostępne dane kampanii (np. Gemius lub inne źródła rynkowe)

4. DOBÓR PRÓBY

Badanie powinno obejmować wybrane branże, zapewniające odpowiednie zróżnicowanie kategorii produktowych oraz umożliwiające rzetelną ocenę efektywności mediów w istotnej części rynku.

Rekomendowany jest dobór minimum kilku branż, pozwalających na porównanie wyników w różnych kontekstach rynkowych, w tym przykładowo: farmaceutyki, żywność, higiena i pielęgnacja, czas wolny, motoryzacja, finanse.

• Kryteria doboru:
  • dostępność danych we wszystkich 3 obszarach (brand, sprzedaż, media)
  • odpowiednia skala inwestycji mediowych
  • ciągłość danych w analizowanym okresie
  • brak istotnych luk w pomiarze
  • preferowane kategorie o ograniczonym udziale zakupów impulsowych

5. PRZETWARZANIE DANYCH

Celem przetwarzania danych jest zapewnienie ich porównywalności oraz umożliwienie spójnej analizy efektywności różnych mediów.

5.1. Urealnienie inwestycji mediowych

• konwersja danych brutto do estymacji wartości netto
• wykorzystanie benchmarków rynkowych lub innych uzasadnionych metod estymacji

5.2. Standaryzacja kontaktu reklamowego

Rekomendowane podejścia obejmują:

• model oparty na czasie ekspozycji (np. „ludzie × czas”)
  lub
• model oparty na jakości kontaktu (attention-based, ważony kontakt mediowy)

Dopuszcza się również zastosowanie innych podejść zaproponowanych przez partnera badawczego, o ile zapewniają one porównywalność kontaktu między mediami.

Oczekiwane jest podejście umożliwiające uwzględnienie różnic w charakterystyce kontaktu reklamowego pomiędzy mediami.

6. ZAKRES ANALIZ

W ramach realizacji projektu oczekuje się, że partner badawczy:

• Zapewni odpowiedni poziom anonimizacji danych (jeśli wymagane)
• Dokona integracji danych pochodzących z różnych źródeł
• Zidentyfikuje kluczowe czynniki wpływające na:
  • świadomość marki
  • wyniki sprzedażowe
• Oszacuje zależności między ekspozycją mediową a uzyskiwanymi efektami, w tym:
  • wpływ poszczególnych mediów
  • efektywność kanałów komunikacji
  • koszt uzyskania efektu (cost per outcome)
• Zapewni interpretację wyników w sposób umożliwiający ich wykorzystanie w podejmowaniu decyzji mediowych

7. OUTPUTY

7.1 Kluczowe rezultaty projektu

• raport strategiczny obejmujący wnioski (insighty) oraz zastosowaną metodologię
• model efektywności mediów, umożliwiający ocenę wpływu poszczególnych kanałów komunikacji
• porównanie kanałów w ekosystemie wideo (TV vs online)
• rekomendacje dla rynku reklamowego

7.2 Forma prezentacji

• publiczna prezentacja wyników (np. w ramach wydarzenia branżowego)
• pełna wersja raportowa wraz z executive summary

8. KLUCZOWE OCZEKIWANIA WOBEC PARTNERA

Oczekuje się, że partner badawczy będzie posiadał:

• doświadczenie w integracji danych pochodzących z wielu źródeł
• kompetencje w zakresie modelowania ekonometrycznego (np. marketing mix modeling)
• zdolność pracy na danych niejednorodnych i złożonych
• transparentne i audytowalne podejście metodologiczne
• zdolność skalowania projektu w zależności od zakresu i horyzontu czasowego
• odpowiedzialność za jakość danych, w tym danych dostarczanych przez podmioty trzecie

9. DODATKOWY KONTEKST STRATEGICZNY

Projekt jest ukierunkowany na:

• stworzenie punktu odniesienia (benchmarku) dla rynku reklamy w Polsce w zakresie pomiaru efektywności mediów
• wsparcie rozwoju podejścia opartego na outcomes oraz jakości kontaktu reklamowego (attention-based)
• wzmocnienie roli jakościowego kontaktu mediowego w planowaniu i ocenie efektywności kampanii

10. PROCES RFI

10.1 Podmioty zainteresowane udziałem w projekcie proszone są o przedstawienie:

• proponowanego podejścia metodologicznego
• doświadczenia w realizacji podobnych projektów
• wstępnej koncepcji integracji danych
• rekomendowanego zakresu analizy oraz doboru próby
• orientacyjnego harmonogramu realizacji
• Odpowiedzi na RFI posłużą do oceny dostępnych podejść rynkowych oraz wyboru partnerów do kolejnego etapu projektu (RFP).

10.2 Harmonogram:

• zebranie odpowiedzi RFI: 08 maja
• wybór partnerów do kolejnego etapu: 29 maja

10.3 Koordynacja projektu:

Projekt jest koordynowany przez MOC TV.

RFI w wersji PDF Pliki do pobrania