Nowości w badaniach telewizji poza domem realizowanych przez Gemius oraz w domu prowadzonych przez Nielsen w 2024 r.
Dnia 12 grudnia odbyła się konferencja „MOC-no o zmianach w panelu-prezentacja zmian w badaniu oglądalności Nielsen In-home oraz Gemius OOH w 2024 r.” Przedstawiono wnioski z audytów przeprowadzonych przez CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité), które stanowią podstawę wdrożeń, a także omówiono listę zmian w badaniach oglądalności w domu oraz poza domem i ich metodologiach. Zmiany w metodach badawczych obejmują m.in. takie obszary jak: zmiana definicji punktu domu panelisty na współrzędne wynikające z adresu zamieszkania gospodarstwa domowego, do którego należy panelista, a także wyłączenie z procesu fuzji panelu Nielsena i Gemiusa tych panelistów Gemius, którzy nie posiadają telewizora. Kluczowa zmiana będzie dotyczyć doprecyzowania sposobu pomiaru oglądalności telewizji poza domem. Do tej pory ta część oglądalności, która była realizowana poza domem, wynosiła około 4-5 procent. Zgodnie z danymi, którymi w tym momencie dysponuje MOC TV, ten odsetek może się zwiększyć nawet dwukrotnie, co może skutkować wzrostem całości widowni o 2,5 do 4 procent. Zmiana ta zostanie wdrożona od marca 2024 r.
Organizatorem konferencji był Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych „MOC TV”. Razem z przedstawicielami Nielsena, Gemiusa, nadawcami telewizyjnymi oraz reprezentantami agencji mediowych, reklamowych i marketerami omówiono zmiany wdrażane w najbliższym roku w badaniach telewizyjnych.
Gemius szczegółowo zaprezentował przyczyny zmian metodologii pomiaru oglądalności poza domem. „Pomiar OOH, czyli oglądalności poza domem, był przez nas projektowany bardzo bezpiecznie, żeby uniknąć ryzyka przeszacowania wyników. Po zakończeniu audytu dostaliśmy rekomendację, żeby zmodyfikować założenia, gdyż wartość OOH jest niedoszacowana.” – tłumaczy Emil Pawłowski-Chief Product Officer w Gemius. „Nasze początkowe założenie, że panelista jest klasyfikowany jako przebywający poza domem, gdy znajduje się co najmniej 100 metrów od niego, było bardzo restrykcyjne. Po analizie danych mamy pewność, że przyjęcie granicy 40 metrów jest bardziej rzetelne i pozwala zaklasyfikować do pomiaru rzeczywiste przypadki oglądania poza domem, a tym samym prawidłowo realizować pomiar.” – dodaje. „Kolejną kwestią, którą zmieniliśmy, jest definicja domu użytkownika. Poprzednio przyjęliśmy założenie, że jest to miejsce, w którym panelista ogląda najwięcej telewizji. Powodowało to zaburzenia pomiaru w przypadku, kiedy panelista oglądał więcej telewizji poza domem, a nasz algorytm przypisywał go do oglądalności w domu. Obecnie będziemy posługiwać się definicją lokalizacji, która nie jest uzależniona od czasu oglądania telewizji”.
W trakcie konferencji Nielsen przedstawił wnioski z audytu badania oglądalności telewizji oraz fuzji z danymi TV OOH. Przedstawiono zmiany w badaniu i procesie fuzji,jakie zostały już wprowadzone po audycie, a także te planowane na 2024 rok. Od początku stycznia Nielsen ujednolici definicję gospodarstwa domowego, poprzez wykluczenie z procesu fuzji panelu Nielsena i Gemiusa tych panelistów Gemius, którzy nie posiadają telewizora. Dodatkowo Nielsen porządkuje zmienne w wybranych kategoriach ważeniowych oraz zmienia sposób postarzania panelistów na miesięczny, ciągły. Planowane jest też przedstawienie, jak co roku, wyników Badania Założycielskiego realizowanego przez Nielsen, co umożliwi m.in. doszacowanie udziałów kanałów dystrybucji telewizyjnej (satelita, kabel, telewizja naziemna), co także będzie realizowane od stycznia. Nielsen potwierdził też, że dane z panelu Gemius z nową definicją punktu domu zostaną dodane do badania oglądalności w domu. Na tę zmianę poczekamy do 1 marca 2024 r.
Na koniec konferencji przedstawiciele nadawców telewizyjnych i agencji mediowych podsumowali nadchodzące zmiany okiem biznesowym. Zwrócono uwagę, że nadawcy uczestniczyli w audytach badań i popierają jednogłośnie zmiany, które zostaną wdrożone w 2024 r. „Czas oglądania telewizji rośnie, choć nie w sposób, do którego jesteśmy przyzwyczajeni. Średni czas oglądania rośnie o 35 minut, gdy uwzględnimy czas oglądania TV na komputerach i urządzeniach mobilnych. W Polsce już 14% ogólnego czasu oglądania jest realizowane na urządzeniach innych niż telewizor. To obrazuje, jak ważne jest mierzenie oglądalności poza domem, ale również poprzez serwisy internetowe i aplikacje.” – mówi Marcin Wiśniewski z Telewizji Polskiej. „O tym, czy oglądamy program TV, przesądza już nie urządzenie, z którego korzystamy, a typ oglądanej treści. Cyfrowe ekrany odpowiadają za istotną i cały czas rosnącą część oglądalności telewizji. Szczególnie rośnie rola telewizorów smart podłączonych do internetu, które ma już połowa gospodarstw domowych, prawie 60% osób indywidualnych i prawie trzy czwarte internautów” – dodaje Paweł Iwanicki z Telewizji Polsat.
Zmiany wdrażane w badaniach oglądalności są również ważne dla agencji mediowych: „Rynek telewizyjny, czy też szeroko rozumianego video staje się coraz bardziej rozdrobniony. Rosnąca liczba stacji jest swojego rodzaju odpowiedzią na coraz to bardziej wymagającego widza, który podąża za interesującym go kontentem. Zmiany te mają swoje przełożenie na coraz trudniejsze dotarcie do konkretnego widza/grupy za pomocą jednej wysokozasięgowej emisji. Widzowie OOH czy In-home mają swój indywidualny profil, a pełniejsze odzwierciedlenie (doszacowanie) widzów poza domem może mieć pozytywny wpływ na lepsze planowanie kampanii reklamowych i dotarcie do grup celowych naszych partnerów biznesowych” – tłumaczy Jan Baczyński z EssenceMediacom.
