Zakończył się audyt pomiaru telewizji Out-Of-Home, zrealizowany przez międzynarodowego audytora mediów: Centre d’Etude des Supports de Publicité (CESP). Audyt przeprowadzony został z inicjatywy MOC TV. Płynące z niego wnioski stanowią podstawę do dalszych działań mających na celu udoskonalenie pomiaru OOH w Polsce.
Firmy Nielsen i Gemius rozszerzyły w zeszłym roku zakres badań widowni telewizji w Polsce o pomiar oglądalności telewizji poza domem (Out-Of-Home). W projekcie wykorzystywane są dane o oglądalności telewizji pochodzące z badania Gemius (TV-OOH) realizowanego na próbie osób wyposażonych w miernik osobisty (smartfon z autorskim oprogramowaniem pomiarowym opracowanym przez Gemius). Nielsen łączy dane Gemius z danymi dotyczącymi oglądalności telewizji w domu z własnego badania realizowanego na próbie gospodarstw domowych.
W zeszłym roku Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych (MOC TV) zwrócił się do CESP, międzynarodowego audytora pomiarów mediów, o ocenę nowego rozwiązania pomiarowego. Wymagany audyt miał dotyczyć dwóch obszarów: pierwszy – prowadzenia badania i gromadzenia danych przez Gemiusa, zaś drugi – fuzji tychże danych po stronie Nielsena.
Audyt obejmujący badanie TV-OOH, sfinansowany przez firmę Gemius, został pomyślnie przeprowadzony na przełomie maja i czerwca b.r. i obejmował dane za okres styczeń – marzec 2022 roku. 22 września 2022 roku Olivier Daufresne, Wicedyrektor w CESP, Emil Pawłowski, Dyrektor ds. Produktu w Gemius S.A. oraz Przemysław Demianowski, Kierownik Zarządzania Panelem w Gemius Polska wspólnie zaprezentowali wnioski z audytu. Audytor pozytywnie ocenił badany pomiar oglądalności telewizji, w szczególności docenione zostały poniższe elementy badania:
- Autorska technologia pomiarowa Gemiusa polegająca na zainstalowaniu na poziomie systemu operacyjnego miernika zbierającego dane na temat oglądalności telewizji poza domem.
- Rozwiązanie pozwalające na precyzyjne określenie lokalizacji panelisty zarówno w domu, jak i poza nim, a tym samym uniknięcie podwójnego zliczania danych oglądalności telewizji.
- Przemyślana i dobrze zaprojektowana metodologia klasyfikacji lokalizacji panelistów, która pozwala uniknąć przeszacowania oglądalności telewizji poza domem.
- Realizacja wszystkich kluczowych wskaźników efektywności (KPI) zdefiniowanych przez firmę Nielsen dla procesu fuzji, tj.: liczby dostępnych panelistów umożliwiającej przeprowadzenie fuzji, stabilności tej liczby, braku panelistów zlokalizowanych w domu i poza domem w tym samym momencie.
- Dobrze zdefiniowany proces rekrutacji panelistów oparty na zrównoważonej strukturze metod rekrutacji z odpowiednimi współczynnikami konwersji i kontrolą rekrutacji.
- Doświadczony zespół ekspertów zaangażowany do procesu zarządzania panelem, który w sposób przejrzysty i kompletny przeprowadza satysfakcjonujący proces wdrożenia panelisty do badania.
- Nieustanne ulepszanie metod zarządzania panelem w celu zwiększenia jego wydajności.
Ponadto, audytorzy CESP wskazali obszary do poprawy niektórych aspektów metodologicznych i zalecili działania w celu dalszej poprawy reprezentatywności panelu. Rekomendacje dotyczą:
- Udostępniania firmie Nielsen danych na temat sprzętu telewizyjnego posiadanego przez panelistów firmy Gemius w celu wykluczenia z procesu fuzji tych, którzy nie posiadają odbiornika TV w domu (badanie Nielsen prowadzone jest dla tej części populacji, która posiada odbiornik telewizyjny i dostęp do sygnału TV w domu). Gemius przyjmując rekomendację CESP rozpoczął proces aktualizacji potrzebnych informacji z zamiarem uzupełnienia i udostępnienia zaktualizowanych danych firmie Nielsen do końca 2022 roku.
- Wykorzystania statystyk idealnie dopasowanych do uniwersum Gemiusa, tj. populacji Polaków w wieku od 7 do 75 lat posiadających telefon komórkowy z kartą SIM. Gemius, zgodnie z zaleceniami CESP, będzie kontynuował analizę wpływu rekrutacji wyłącznie osób posiadających już kartę SIM na wyniki badania w kontekście analizy błędu pokrycia populacji.
- Przeprowadzenia analizy statystycznej na temat korelacji poziomu konsumpcji TV a marką smartfonu przekazanego paneliście w badaniu, w celu weryfikacji hipotezy, czy rodzaj telefonu komórkowego, z którego korzystał panelista przed dołączeniem do panelu, ma znaczący wpływ na sytuację oglądalności telewizji poza domem po dołączeniu do badania.
- Zbierania danych na temat oglądalności telewizji poza domem tylko dla jednego członka gospodarstwa domowego w celu zwiększenia efektywności próby zgodnie z przyjętym założeniem, że osoby w obrębie tego samego gospodarstwa współdzielą preferencje oglądania telewizji. W związku z trudnością rekrutacji do panelu wyłącznie jednego dziecka lub seniora, CESP dopuszcza możliwość rekrutacji w tym samym gospodarstwie domowym jednego dodatkowego członka należącego do powyższych przedziałów wiekowych. Gemius od września 2022 r. zmodyfikował proces rekrutacji zgodnie z zaleceniami CESP i ograniczył maksymalną liczbę zrekrutowanych panelistów w jednym gospodarstwie domowym do dwóch osób: jednej osoby dorosłej + jednego dziecka (7-17) lub seniora (65-75).
- Regularnego monitorowania prawidłowego udziału panelistów w badaniu oraz określenia lokalizacji miernika w celu umożliwienia optymalnego odbioru dźwięku z telewizora, co jest niezbędne do rzetelnego pomiaru oglądalności telewizji. Gemius przetestuje możliwość zwiększenia częstotliwości bieżących procedur weryfikacji poprawności udziału panelisty w badaniu zgodnie z zaleceniami audytora.
- Przeprowadzenia aktualizacji charakterystyki demograficznej wszystkich panelistów przynajmniej raz w roku. Gemius zaktualizował wewnętrzne procedury zarządzania panelami, dzięki czemu pełna aktualizacja realizowana jest co najmniej dwa razy w roku, a obecnie pracuje nad rozwojem narzędzi, które pozwolą na automatyzację tych procedur i zmniejszenie obciążenia panelisty w tym procesie. Prace zostaną zakończone do końca 2022 roku.
Olivier Daufresne, Wicedyrektor w CESP, podsumował audyt słowami: „Dziękuję firmie Gemius za współpracę podczas całego audytu oraz zaangażowanie polskiej branży mediowej w ten proces. Innowacyjne rozwiązanie Gemiusa pokazuje, jak ważne jest uwzględnienie w badaniach mediów odsetka konsumpcji programów telewizyjnych poza domem. Wierzę, że audytowana metoda osobistego pomiaru obejmująca wszystkie miejsca oglądania telewizji rozszerzy się na cały świat i tym samym podkreśli siłę mediów telewizyjnych. CESP podzielił się praktycznymi zaleceniami, które Gemius z pewnością jest w stanie wdrożyć wspólnie z klientami z branży mediowej.”
Emil Pawłowski, Dyrektor ds. Produktu w Gemius S.A., podkreśla korzyści audytu dla firmy Gemius: „Dzięki doświadczeniu CESP i ich znajomości międzynarodowych standardów otrzymaliśmy wiele inspiracji, jak kontynuować rozwój naszego jednoźródłowego podejścia do pomiaru mediów. Jesteśmy w pełni zadowoleni ze współpracy z ekspertami CESP oraz z ich pozytywnych opinii na temat naszych wysiłków na rzecz opracowania innowacyjnego rozwiązania do pomiaru cross-mediowego, zgodnego z bieżącymi potrzebami branży.”
Przemysław Broniszewski, Członek Zarządu Związku MOC TV, wyraził satysfakcję z przeprowadzonego audytu: „Jesteśmy bardzo zadowoleni z dogłębnej wiedzy, jaką otrzymaliśmy po audycie. To był pierwszy audyt panelu Gemius i pierwszy, do którego dołączył MOC TV. Rekomendacje i wnioski są bardzo pomocne i ważne zarówno dla Gemiusa, jak i nadawców telewizyjnych. Będzie to podstawa do rozwoju i rozbudowy panelu danych na temat oglądalności telewizji poza domem oraz do zaplanowania wspólnych działań firmy Gemius i MOC TV na przyszły rok.”
Kontakt w celu uzyskania dostępu do raportu: Emil Pawłowski, Dyrektor ds. Produktu, Gemius S.A.
