W ubiegłym roku pomiar widowni telewizyjnej dostarczany przez Nielsena został poszerzony o dane o oglądalności telewizji poza domem pochodzące z panelu Gemiusa. W tym celu Nielsen wdrożył proces fuzji łączący oba te zbiory danych.
Z inicjatywy MOC TV (zrzeszenia nadawców telewizyjnych), organizacja CESP – międzynarodowa firma audytorska, która specjalizuje się w przeprowadzaniu audytów pomiaru mediów, dokonała oceny wprowadzonego rozwiązania. Zakres audytu podzielony został na dwie części: ocenę procesu zbierania danych przez firmę Gemius oraz procesu fuzji danych wdrożoną przez firmę Nielsen. We wrześniu ukazały się wyniki audytu dotyczącego pomiaru oglądalności poza domem prowadzonego przez firmę Gemius.
Po przeprowadzeniu drugiej części audytu dotyczącego procesu fuzji na danych z okresu od lutego do kwietnia 2022, Olivier Daufresne – Zastępca Dyrektora CESP i Agnieszka Gosiewska – Dyrektor Zarządzająca Nielsena dzielą się wnioskami z audytu fuzji i planem dalszego działania.
CESP pozytywnie ocenia proces łączenia danych mający na celu dostarczanie zagregowanych danych widowni w domu oraz poza domem, a w szczególności wysoko ocenia:
- Wielkości obu paneli, które zostały powiększone, jako wystarczające, aby przeprowadzić proces fuzji
- Proces metodologiczny zastosowany w celu powiązania zmiennych wykorzystywanych do fuzji
- Algorytm dopasowywania, który zapewnia skuteczną fuzję pod względem wykorzystania danych widzów i jakości parowania osób
Audytorzy CESP zwracają jednak uwagę na obszary mogące ulec poprawie w stosunku do obecnego procesu fuzji:
- Poprawa zachowania struktury widzów oglądających telewizję poza domem po fuzji
- Zbadanie możliwości pełniejszego odzwierciedlenia wyników kanałów telewizyjnych oglądanych poza domem po fuzji, w kontekście pojawiających się incydentalnie nieznacznych zmian w rankingu kanałów
Ponadto CESP zarekomendował Nielsenowi i Gemiusowi kontynuację współpracy nad obszarami do dalszego rozwoju:
- Doprowadzenie do wyrównania w zakresie uniwersów np. poprzez wykluczenie z procesu fuzji osób objętych badaniem Gemiusa, mieszkających w gospodarstwach domowych bez telewizora
- Zdefiniowanie głównych zmiennych wpływających na oglądanie telewizji poza domem i wykorzystanie ich do zarządzania obydwoma panelami
- Dążenie do większej jednorodności w odniesieniu do niektórych grup wiekowych
Na koniec CESP przypomina, że fuzja jest matematycznym rozwiązaniem służącym do ewaluacji rzeczywistych zachowań widowni. Dlatego CESP zaleca Nielsenowi, aby z zachowaniem pełnej transparentności rozpoczął dialog z rynkiem mający na celu:
- Zdefiniowanie zakresu tolerancji błędów akceptowanych dla pomiaru jako metody rozliczeniowej dla branży mediowej
- W oparciu o ten zakres, sprawdzenie wpływu na główne grupy docelowe odbiorców wykorzystywane do rozliczeń przez branżę medialną
- Przygotowanie listy grup docelowych, które mogą być wykorzystywane do prowadzenia analiz i rozliczeń w oparciu o wyniki połączonych danych
W ramach podsumowania, Olivier Daufresne powiedział: „Dokładność procesu fuzji danych jest bezpośrednio związana z danymi stanowiącymi podstawę tego rozwiązania oraz z zastosowanym procesem statystycznym. To rozwiązanie firmy Nielsen jest satysfakcjonujące, jeśli chodzi o dostarczanie zagregowanych danych dotyczących widowni w domu i poza domem. CESP zidentyfikował obszary do dalszych prac związane z dwoma panelami użytymi do fuzji, które mogą mieć wpływ na poprawę jakości wyników fuzji. Co więcej, wyniki zfuzjowanych danych muszą być wykorzystywane zgodnie z transparentnie wypracowaną przez branżę medialną tolerancją błędu”.
Agnieszka Gosiewska – Managing Director Nielsen: „Cieszymy się, że wyniki audytu pokazały, że stosowana przez nas metodologia wykorzystywana w fuzji danych OOH jest wysokiej jakości. Oczywiście podejmiemy rozmowy z Gemius mające na celu uzgodnienie uniwersów ze względu na posiadanie telewizora, potencjalnego wprowadzenia dodatkowych zmiennych linkujących (obecnie wykorzystywane są wszystkie dostępne dane linkujące), oraz poprawę struktury demograficznej danych OOH. Propozycje zmian przed ich wprowadzeniem zostaną skonsultowane z reprezentantami rynku mediów. Nielsen podejmie także działania mające na celu wypracowanie wspólnie z rynkiem standardów analiz danych OOH zgodnie z zaleceniem audytora.”
Przemysław Broniszewski – Członek Zarządu MOC TV: „Zrealizowany audyt procesu fuzji danych Gemius i Nielsen stanowi ważny krok w aspekcie budowania i rozwijania narzędzi badawczych, które tworzą uzgodnioną i zaakceptowaną przez rynek telewizyjną walutę rozliczeniową. Wyrażamy nadzieję, że wyniki tego audytu będą satysfakcjonujące dla strony zakupowej, a także umożliwią nam dalsze planowanie rozwoju narzędzi służących integrowaniu różnych danych i badań telewizyjnych. Planujemy też kontynuować rozmowy na temat konieczności wdrożenia spójnej podstawy łączenia różnych paneli i badań, co dotyczy zarówno tematyki badań założycielskich, jak i zastosowania rozwiązań kalibracyjnych (np. dane z urządzeń końcowych i serwisów).”
